Kundeafgang

Er du klar over, at det koster op mod fem gange så meget at indfange en ny kunde ift. at fastholde en eksisterende kunde? Hos ag analytics ved vi, at forebyggelse af kundeafgang utvivlsomt er én af de vigtigste elementer i opskriften på en succesfuld forretning.

Hvad er kundeafgang og hvorfor er det relevant?
Begrebet kundeafgang, eller churn på business sprog, dækker over kunder, der ikke længere køber din virksomheds produkter eller service. Churn rate angiver andelen af churn kunder i den samlede kundebase. Traditionelt anvendes udtrykket inden for brancher med abonnementer, da kunder med opsagt abonnement nemt kan defineres som churn. I disse brancher er en lav churn rate en afgørende faktor for succes. Bl.a. kan en del af Netflix’ succes tilskrives, at de har TV-markedets laveste churn rate. Også herhjemme har bl.a. forsikringsbranchen i længere tid haft fokus på fastholdelse af kunder. Forebyggelse af kundeafgang er imidlertid mindst ligeså relevant i andre brancher. Bl.a. har markedsundersøgelser vist, at eksisterende kunder er 50 % mere tilbøjelige til at prøve nye produktsortimenter og gennemsnitligt køber 31 % mere end nyerhvervede kunder. Alle virksomheder, uanset branche, bør derfor have en aktiv strategi for forebyggelse af kundeafgang. Desværre oplever vi, at mange danske virksomheder fortsat ikke har dette på agendaen. Nogle af grundene til manglende opmærksomhed kan være:

Vores løsning forsøger netop at overkomme disse problemstillinger. Konkret tilbyder ag analytics en struktureret proces,  der er opbygget omkring tre primære steps:

De tre punkter uddybes kort nedenfor.

Step 1: Identifikation af churn kunde for din virksomhed
I den første fase er det vigtigste at få sat på plads, hvordan en kunde defineres som churn. Dvs. at en kunde ikke længere betragtes som en eksisterende kunde. Der findes ikke nogen universal definition på en churn kunde på tværs af alle brancher. En definition kan fx være tiden siden kunden sidst har foretaget køb ift. hvor længe der plejer at gå mellem kundens køb. ag analytics lægger vægt på, at definitionen for netop jeres virksomhed er intuitiv. Dog er det vigtigt, at den ikke er for simple til ikke at fange det fulde omfang af kundeafgang. Ud fra churn definitionen beregner vi, hvor meget omsætning, der potentielt går tabt pga. kundeafgang. Eksempelvis foretog vi denne analyse for en stor dansk B2B-forretning, hvor vi beregnede den tabte omsætning til at udgøre 19 % af deres omsætning i 2016. Når omfanget kundeafgang er identificeret er næste step at forstå årsagerne bag kundeafgangen. Med andre ord:

”Hvorfor holder jeres kunder op med at handle hos jer?”

Step 2a: Analyse af årsagerne bag kundeafgang
Årsagerne til kundeafgang vil af naturlige årsager være branchespecifikke. Fælles for alle brancher gælder dog, at der er altid vil eksistere en vis grad af naturlig kundeafgang. For B2B-virksomheder kunne naturlig kundeafgang være en kunde, der er gået konkurs eller blevet opkøbt. For B2C-virksomheder kunne det være forældre med teenage børn, der ikke længere har behov for produkter til småbørn. Når man ser bort fra de naturlige årsager gælder der typisk, at kundeafgang skyldes forbrugerens forventede ønsker ikke bliver opfyldt. Kernen i årsagerne til ikke-naturlig kundeafgang er derfor at forstå jeres kunders forventede ønsker til jeres produkter eller service. Hos ag analytics opnår vi denne indsigt ved foretage en statistisk analyse på baggrund af ”hård” salgsdata og ”blød” data i form af survey for både eksisterende og churn kunder. Vi anvender statistiske værktøjer, så som PLS-PM og probit regressioner, til at identificere de vigtigste drivers i forbindelse med kundeafgang. Konkret kan vi efterfølgende udpege, hvilke actions, der skal tages for at forebygge kundeafgang i jeres virksomhed. Når årsagerne til kundeafgang er identificeret, er det næste naturlige skridt at forsøge at forudsige, hvilke kunder, der er på vej til at blive churn.

Step 2b: Forudsige mulige churn kunder
Selvom man kender årsagerne til kundeafgang, er der stadig lang vej til handling. Det skyldes, at man endnu ikke ved, hvilke af ens kunder, der i farezonen for at være churn. Det kan hurtigt blive en dyr forretning, hvis man skal tage kontakt til alle ens kunder og sørge for deres forventede ønsker er opfyldt. Af økonomiske årsager er det derfor essentielt at have en guideline for, hvilke kunder, der i farezonen for at være churn og dermed kræver opmærksomhed. Endnu en gang kommer big data og statistisk modellering os til gode. Vi anvender typisk samme datakilder som i step 2a, dog med en anden type af statistiske modeller. Uden at gå for meget i detaljer vil det typisk indebære Machine Learning algoritmer såsom: Artificial Neural Network, Deep Learning, Decision Tree, Bayesian Network mv. Fælles for disse er, at de er velkendt til at være state-of-the-art inden for predictive analytics. Med disse modeller er vi i stand til at sætte et tal på sandsynligheden for, at en kunde er i risiko for at blive churn. Efter step 2a og 2b har vi altså på den ene hånd årsagerne til kundeafgang, mens vi på den anden hånd har listen over de kunder, der er i farezonen for at blive churn. Det tredje og sidste step handler om, hvordan de to kan gå hånd i hånd til at opstille en automatisk proces, der udpeger churn risiko kunder og anbefalinger til action plans for kunden.

Step 3: Opsætning af automatisk kundefastholdelsesproces.
Hvordan den automatiske kundefastholdelsesproces skal udformes afhænger af jeres unikke behov. Generelt gælder dog, at vores løsning indeholder følgende tre elementer:

Med disse tre punkter får I en håndgribelig strategi for fastholdelse af kunder. Ren teknisk opererer vi typisk med at indlægge push alerts og action plan i jeres interne CRM-system, på email eller via vores eget ag analytics Dashboard. Sidste nævnte har den fordel, at vi har direkte adgang til opsætningen af dette, hvorfor vi kan skræddersy det til jeres behov. Eksempelvis anvender Peugeot forhandler, Henrik Wessel, vores dashboard til løbende at monitorere kundeoplevelser og dermed sikre sig, at alle kunder får deres forventede ønsker opfyldt.

Hvis jeres virksomhed endnu ikke har en strategi for kundeafgang og gerne vil undersøge omfanget af kundeafgang opfordrer vi jer til at kontakte os.

×