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Ein Blick in die Zukunft des Kundenerlebnisses (CX) in der Automobilbranche
Wie sieht das CX-Programm der Zukunft aus?
KASPER LYKKE PEDERSEN
Key-Takeaways:
- Da die Zahl der digitalen Berührungspunkte in der Customer Journey im Automobilbereich zunimmt, legen Kunden immer mehr Wert auf die wenigen verbleibenden persönlichen Interaktionen.
- In einem sich ständig verändernden Automobilmarkt bleibt eines sicher: Die Bindung Ihrer Kunden heute ist die Grundlage für das Überleben von morgen.
- Herkömmliche CX-Messsysteme werden nicht mehr ausreichen. Das CX-Programm der Zukunft wird sich auf die Messung entlang der gesamten Customer Journey fokussieren, und wird präzise, vorausschauend und direkt an die Geschäftsergebnisse gebunden sein.
Die paradoxe Zukunft des Automobil-Kundenerlebnisses
Auf der einen Seite fordern Kunden zunehmend digitale Lösungen bei Marken und Händlern entlang der gesamten Customer Journey. Wer dieser Nachfrage nicht gerecht werden kann, riskiert seine Kunden zu verlieren.
Auf der anderen Seite werden die verbleibenden persönlichen Interaktionen immer wichtiger für die Zufriedenheit der Kunden. Da mit der Umstellung auf digitale Lösungen die Zahl der physischen Kundeninteraktionen abnimmt, haben Händler allerdings immer weniger Möglichkeiten, ihre Kundenbeziehungen persönlich zu pflegen.
Dies – in Verbindung mit einem sich verändernden Ökosystem des Automobileinzelhandels, mit neuen Eigentumsmodellen (z. B. Carsharing) und neuen Vertriebsmodellen (z. B. Direct-to-Consumer) – bringt Händler in eine knifflige Lage und macht es Ihnen zunehmend schwerer, konstant 5-Sterne Kundenerlebnisse zu bieten.
Händler müssen sich laufend mit neuen Mobilitätskonzepten, Innovationen und weiteren Digitalisierungen auseinandersetzen und gleichzeitig ihr aktuelles Geschäftsmodell anpassen. Die gute Nachricht ist, dass in jedem Fall das Kundenerlebnis der Schlüssel zum Erfolg ist.
Das Kundenerlebnis wird in der Automobilbranche eine viel größere Rolle spielen
Automobilhersteller sind es gewohnt, im Wettbewerb um überlegene Fahrleistung und Fahrzeugzuverlässigkeit zu konkurrieren. Ein Ansatz, der von ihren Händlern weithin übernommen wird. Während diese Eigenschaften natürlich weiterhin wichtig bleiben, werden sie in Zukunft eher ein qualifizierender Faktor sein. Das wahre Unterscheidungsmerkmal wird in Zukunft das Kundenerlebnis sein.
Händler sollten dies als große Chance wahrnehmen. Sie haben die Möglichkeit, sich ab sofort auf diesen Bereich zu fokussieren und so langfristig die Grundlage für starke Kundenbeziehungen in der neuen Welt der Mobilität zu schaffen.
In einer Branche, die scheinbar ständig im Umbruch ist, scheint eine Annahme über Zukunftstrends so gut wie jede andere. Eines ist jedoch sicher: Die Bindung Ihrer Kunden heute ist die Grundlage für das Überleben von morgen.
Das CX-Programm der Zukunft
Wenn Sie Ihre Kunden heute gut bedienen, werden diese auch Ihre Kunden bleiben. Das ist die simple Idee dahinter, warum das Kundenerlebnis so zentral ist, um einigen der disruptiven Trends in der Automobillandschaft standzuhalten oder diese zu neutralisieren.
Das CX-Programm der Zukunft zeichnet sich durch folgende Attribute aus:
1. Die Grundvoraussetzungen: Vertriebs- und Servicemessungen
Die Messung der Leistung des Vertriebs- und Service-Kundenerlebnisses (CX) ist seit Jahren eine Anforderung von/an Erstausrüstern (OEM). Herkömmliche CX-Messsysteme werden in Zukunft jedoch unzureichend sein. Die aktuellen CX-Messungen in der Automobilindustrie sind stark benchmarkorientiert, mit dem Ziel, eine Bonusstruktur zu schaffen. Dieser Ansatz wird nicht mehr ausreichen, wenn OEMs und Händler das Kundenerlebnis in ihren Wettbewerbsvorteil verwandeln wollen.
2. Messung der Leistung über die gesamte Customer Journey hinweg
Kunden fordern ein nahtloses Erlebnis über die gesamte Customer Journey hinweg und das CX-Messsystem sollte dies unterstützen. Es reicht nicht aus, nur das Verkaufs- und Serviceerlebnis abzudecken. Die Art und Weise, wie Umsätze berechnet werden, wird sich deutlich verändern. Aktuell konzentriert man sich ausschließlich auf das untere Ende des Verkaufsprozesses, also auf diejenigen, die ein Auto kaufen. Hier braucht es eine breitere Perspektive, die Probefahrten und Angebote, die nicht im Verkauf enden, mit einbezieht. So wird CX und deren Einfluss auf die Verkaufskonvertierung direkt mit den Geschäftsergebnissen verknüpft. In Zukunft werden neue Vertriebsmodelle dazu führen, dass nur Bottom-Funnel-Bewertungen für den einzelnen Händler weniger nützlich sind.
3. Kombination von unternehmenseigenen Daten mit KI, um vorhersagende CX zu ermöglichen
Händler müssen anfangen, das wertvollste Werkzeug zu nutzen, das ihnen bereits zur Verfügung steht: ihre Kundendaten. Den bestehenden Kundenstamm personalisiert anzusprechen birgt ein enormes Potential und einen klaren Vorteil gegenüber Wettbewerbern, die keinen Zugriff auf ebendiese Daten haben. Es wird neue Normalität sein, dass dedizierte Vertriebsmitarbeiter sich ausschließlich auf bestehende Kunden konzentrieren. Dies mag wie eine Vertriebsaktivität erscheinen und nicht wie eine Kundenbindungsoffensive, aber es ist beides. Die Kunden werden es als exzellenten Service wahrnehmen, wenn der Händler zeigt, dass er genau weiß, was die Kunden wollen und wann sie es wollen.
Das ultimative Ziel ist ein System, das spezifische betriebliche Einflussfaktoren der Kundenerfahrung identifizieren kann und so jedem Mitarbeiter oder jeder Abteilung vorrausschauende und personalisierte Maßnahmen ermöglichen kann, um die Kundenerfahrung zu verbessern.
An diesem Punkt werden die CX-Messungen den Fortschritt der Umstellung verfolgen und zeigen, ob die vorgenommenen Änderungen die richtigen sind oder weit genug gehen. Es muss ein kontinuierlicher Prozess sein, da sich die Kundenerwartungen ständig weiterentwickeln.
Letztendlich wird das CX-Programm der Zukunft präzise, vorhersagend und eng mit den Geschäftsergebnissen verknüpft sein. Es zeichnet sich ab, dass OEMs und Händler, die in Zukunft die Priorität auf eine positive und unvergessliche Kundenerfahrung legen, stark im Vorteil sein werden. Diejenigen, die dies nicht tun, werden in den kommenden Jahren gezwungen sein, aufzuholen.